О журнале   Авторы   ЖЖ-сообщество   Контакты
Заказать книгу INTERREGNUM. 100 вопросов и ответов о регионализме. Проблема-2017 Манифест Конгресса Федералистов
Постполитика Протокультура Знаки времени Философский камень Псхинавтика Миру-миф!
Виртуальная революция Многополярная RU Глобальный Север Альтернативная история



Виртуальная революция

Сериал в политической рекламе
13.03.2008 00:22
Сергей Корнев
Сериал в политической рекламе

Версия для печати
Код для вставки в блог
закрыть [х]


Код для вставки в блог


От редакции: этот текст был опубликован в ИNАЧЕ сразу после ПРОШЛЫХ президентских выборов. Как теперь можно заметить, время стоит, но серии идут. А оппозиция продолжает снимать (анти)рекламные клипы, так и не дозрев до альтернативных технологий...

Время рекламного клипа подошло к концу - в рекламе, в том числе политической, начинается эпоха сериала. Клип - пережиток индивидуализма и конкуренции. Новая реальность корпоративна, ей более соответствует сериал как продукт коллективный, длительный, рутинный и многоаспектный. Клип - мгновенная вспышка, след от которой быстро рассеивается. Сериал - постоянная сборочная площадка, способная интегрировать любые смыслы и содержания в информационном пространстве. Сериал проще для восприятия и действует более надежно - он разжевывается и, в отличие от клипа, не требует включить собственное воображение. Клип слишком сложен для понимания масс - это продукт "постмодерна", связка условностей и коннотаций, проследить которые может только достаточно тренированное сознание. Клип еще нуждается в дешифровке, сериал - это уже готовый процесс дешифровки. Наконец, клип не вписывается в новый статус телевидения - оно уже не СМИ, а симуляция реальности. Клип "обещает", "призывает", - но это "всего лишь слова". Сериал ничего не обещает, ни к чему не призывает - он показывает "действие", дает реальность "как она есть", сам процесс ее функционирования. В знаменитой формуле Маклюэна ("medium is the message") содержанием "клипа" как формы будет "обещание", "призыв", нечто эфемерное и случайное. Содержание сериала - "отражение реальности", или даже "конструирование реальности". В дебильной дихотомии "хватит слов, пора переходить к делу" клип безнадежно проигрывает сериалу.

Сравнительную эффективность двух типов рекламы хорошо иллюстрируют прошедшие президентские выборы. Фактически, мы видели соревнование двух жанров: череда рекламных пауз на фоне длинного сериала "Президент за работой". Проблемой миноритарных кандидатов стал не только меньший медиа-ресурс, но и способ его организации: разрозненные клипы, без интриги, без развития сюжета, вне времени и пространства, сделанные по образцу рекламы памперсов. И самое главное - они обещали, то есть позиционировались в ракурсе "пустых слов".

Форма сериала позволила системным пиарщикам реализовать несколько важных преимуществ. Первое из них - протезирование воображения, т.е. детализация образа "что будет после победы". Вспомним один из важных постулатов НЛП: чтобы усилить мотивацию, образ результата должен быть максимально ярким и детализированным. И наоборот, чтобы устранить мотивацию, соответствующая ей картинка будущего должна принять блеклый и бедный деталями вид. Чтобы представить следующие четыре года в путинском варианте, телезрителю не пришлось напрягать мозги: "Завтра будет то же, что ты в подробностях видел вчера и видишь сегодня", - скучновато, но четко и ясно. В программах альтернативщиков этой четкости не было. Линии будущего как бы обрывались в темноте, заставляя телезрителя на свой страх и риск воображать, что будет, если к власти придет тот или иной персонаж клипа. Телесознание движется по линии наименьшего действия - значит, если оно чего-то не видит воочию, этого нет и не будет. С точки зрения логики TV, после победы альтернативщиков должен был наступить конец света - ведь они так и не показали собственную картинку нашего будущего и своих собственных действий в нем. Они как бы предлагали нам переключиться на канал, где изображение размыто, какие-то полосы, помехи, шумы, - ничего не поймешь. При выборе между "качественной картинкой" и "смутной картинкой" телезритель выбирает первую.

Второй фактор: симуляция действия вместо обещаний. Системный претендент не обещал, а разыгрывал свою роль из серии в серию во всех ее аспектах. Не случаен отказ от дискуссий: это сразу перевело бы его с позиции деятеля в позицию "обещателя", из положения врача - в положение пациента. Мир сериала замкнут в себе: столкновение с посторонними претендентами разрушило бы эту сказку. Сериал конструирует целостную реальность, где претендент занимает адекватную притязаниям позицию и визуально убеждает зрителя в реальности притязаний.

Третий фактор - правильное ролевое позиционирование ("короля делает свита"). Сериал подает претендента в команде преданных ему людей, и все позитивные свойства членов команды автоматически переносятся на претендента. Сериал позволяет демонстрировать претендента в таком окружении и в таких ситуациях, где подчеркивается его безусловное лидерство, авторитет, статус. Вот он руководит, командует, все ему подчиняются, все его уважают, -- "он это может", "смотрите - это уже почти реальность". Наоборот, кандидаты в клипах как правило демонстрировались поодиночке, вне свиты, в позиции заурядных ораторов и спорщиков. Они позиционировались как одиночки без харизмы и влияния. Особенно умилительно выглядело, когда они все вместе сидели рядышком перед камерой, - в такой ситуации от образа лидера не остается и следа.

Человечество перешло из мира текста в мир образов. Новое массовое сознание не может воспринимать смысл связного текста, "выступления", поэтому сегодня для общения с людьми требуется технология мульпликации. Если в прошлом политические ораторы с помощью "зажигательных лозунгов" давали толпе "пищу для воображения", то теперь этого мало. Телевидение редуцировало силу воображения масс до нуля, и они уже не способны самостоятельно перейти от "лозунга" к "картинке". Более того, они не способны даже "оживить" картинку, увидеть ее "в работе". Людям нужно давать детально разжеванный образ будущего. При этом картинка должна быть не статической (комикс), а динамической (Дисней).

Единственная свобода выбора, о которой имеет представление современный человек - это свобода переключать каналы телевизора. Все более сложные "гражданские свободы" моделируются по этому образцу. Именно этот архетип должны держать в голове пиарщики. Забудь о политике и реальных проблемах, - никого на самом деле не интересует, при каком курсе страна через 10 лет будет жить лучше. Забудь вообще такое слово "гражданин", "избиратель", - существуют только телезрители. Люди не живут, а смотрят телевизор, и хотят знать, что им будут показывать завтра. Вы хотите победы? Докажите сначала, что способны снимать кино, а потом уже мы решим, какое шоу веселее. Кандидаты провалили элементарный тест на умение заполнить пространство TV. Они всерьез пытались завлечь телезрителя рекламой! Понятно, что любой нормальный телезритель предпочтет рекламе сериал, даже самый скучный и глупый.

Бороться с сериалом может только сериал. Следовало симулировать собственную системную картинку и развернуть ее в сериал. Надо было не зачитывать программу, а нагло снимать сериал "Будущий кабинет за работой" - ролевая игра с реальными актерами. Не один актер, а целая команда, не обещание, а симуляция деятельности. Логичное опасение: сериал оппозиции все равно проиграл бы системному, так как в первом "все взаправду", а во втором - "игра". Не приклеит ли это нашему кандидату ярлык шута, "всего лишь актера"? Все зависит от реализации. Шварценеггеру это не помешало: он выиграл выборы в самом продвинутом регионе планеты, используя вместо "рекламного ролика" фантастический блокбастер, где играл весьма сомнительного с точки зрения "представительности" персонажа. Оказалось, что американцам, самому прагматичному и помешанному на эффективности народу в мире, наплевать на "профессионализм управленца", "компетентность администратора", "деловые качества бюрократа". Объектом выбора стали определенные человеческие качества, инвариантные относительно разницы между игрой и реальностью.

По контрасту с опытом американских товарищей, особенно бездарно наши пиарщики обошлись с единственной женщиной-кандидатом. Новизна ситуации могла бы сделать этот образ весьма колоритным. Образу авторитарного отца - противопоставить образ "матушки-государыни", "властную вертикаль" - уравновесить "горизонталью любви". В коллекции национальных архетипов такой имеется - вспомним XVIII век. Кстати, Екатерина Вторая тоже не была русской. Пиарщикам, внушившим своей нанимательнице, что она потерпела крах, потому что "женщина и полуяпонка", надо было надрать задницу. Сериал женщина-президент мог бы поразить новизной даже без особых концептуальных изысков. Мужским кандидатам при нынешней моде все равно пришлось бы изображать подобие Путина, что не интересно. А женский вариант - это чистый лист. Сколько возможностей сделать эффектный кадр! Например, "пощечина провинившемуся министру" (олигарху, губернатору). Рукоприкладство со стороны президента-мужчины выглядит не так выигрышно. Кто посчитает, сколько голосов именно женщине мог бы добавить такой сюжет: отключение электричества в больницах какого-то задолжавшего региона, кое-кто вызывается "на ковер" и - звонкая оплеуха по "наглой рыжей морде". А сколько еще голосов, если бы "кое-кого" в этом эпизоде уговорили сняться лично? Много ли стоят по сравнению с этим абстрактные рассуждения о "борьбе с бюрократией и коррупцией"? Эта борьба осталась на уровне "слов" - а можно было обыграть ее визуально, на уровне "действия".

Кто-то подсчитал, что сериал "Будни президента" состоял из 1500 серий продолжительностью по 7-10 минут каждая. "Разве можно с этим тягаться?" - оправдываются пиарщики. Но в состязании сериалов количественный "перевес в эфире" стал бы не плюсом, а минусом. Нормальная реакция на скучный навязчивый сериал - переключить канал. Минутный анонс яркого сериала в разрыве "системной картинки" способен гораздо сильнее взволновать телезрителя. Сериал оппозиции и должен был выглядеть таким анонсом, "сигнальным выпуском". Закручиваются сюжетные линии, очерчиваются характеры героев, возникает любопытство: "чем закончится", "что будет дальше", "кто подставил кролика Роджера", - и тут картинка гаснет. "Хотите продолжения - переключайтесь на другой канал". Но для этого нужен блокбастер - никто не будет переключать канал ради рекламы политических памперсов.

Март 2004


4.2/10 (число голосов: 126)
  • Currently 4.23/10




comments powered by HyperComments


Радио Онегаборг Свободная Карелия Дебрянский клуб Пересвет Национал-Демократический Альянс Балтикум - Национал-демократический клуб Санкт-Петербурга АПН Северо-Запад Delfi Л·Ю·С·Т·Г·А·Л·Ь·М
Ингрия. Инфо - независимый информационный проект Оргия Праведников Каспаров.Ру



Разработка и поддержка сайта - компания Artleks, 2008